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ThinkPad和Lenovo能交相輝映嗎？
作者：楊興國(guó) 日期：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
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2005年以前，ThinkPad 是IBMPC事業(yè)部旗下的便攜式計(jì)算機(jī)品牌，憑借尖端技術(shù)與內(nèi)在品質(zhì)在業(yè)界享有很高聲譽(yù)，成為“性能超級(jí)穩(wěn)定、權(quán)威、睿智成熟的商務(wù)精英的首選”。在聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)IBMPC事業(yè)部之后，ThinkPad 商標(biāo)為聯(lián)想所有。
目前，面對(duì)IBM商標(biāo)使用期限的臨近，聯(lián)想開(kāi)始放棄IBM了，然而聯(lián)想保留了其副品牌ThinkPad ，并升級(jí)為主品牌。聯(lián)想保留了IBM－ThinkPad 的一貫風(fēng)格，讓人感覺(jué)到還是IBM的品質(zhì)，而且聯(lián)想還非常巧妙地把鼠標(biāo)上的小紅帽放到了ThinkPad標(biāo)志的“I”上，使ThinkPad標(biāo)志顯得更生動(dòng)，這些無(wú)疑都是精彩之筆。
然而，筆者以為，聯(lián)想在ThinkPad品牌整合過(guò)程中的舉措也有值得商榷之處。
聯(lián)想在ThinkPad 手提電腦屏幕的右下角開(kāi)始標(biāo)上了聯(lián)想的標(biāo)志“Lenovo ”，想必是想告訴消費(fèi)者ThinkPad的制造商是聯(lián)想，對(duì)ThinkPad起到背書(shū)、擔(dān)保或支持的作用，以獲得消費(fèi)者的信賴。
然而，ThinkPad和Lenovo同臺(tái)獻(xiàn)藝明智嗎？
眾所周知，ThinkPad手提電腦的個(gè)性是“性能超級(jí)穩(wěn)定、權(quán)威、睿智成熟的商務(wù)精英的首選”。ThinkPad以其堅(jiān)固和可靠的高端品牌形象而著稱。ThinkPad 的宣傳中曾有這樣的文字：“從誕生之日起，ThinkPad便與思考密不可分。15年來(lái)，ThinkPad 不斷創(chuàng)新，從而讓每部ThinkPad 都成為尖端技術(shù)與內(nèi)在品質(zhì)完美結(jié)合的經(jīng)典。ThinkPad用鼎級(jí)的服務(wù)與軟件與你一起推動(dòng)未來(lái)。”
很多商務(wù)人士買(mǎi)ThinkPad手提電腦，一方面是因?yàn)樗�(wěn)定、可靠的品質(zhì)，另一方面也是因?yàn)樗鼛Ыo人一種權(quán)威、睿智和榮耀的心理滿足。
然而，在消費(fèi)者心中，Lenovo是低價(jià)實(shí)用型筆記本，讓“Lenovo ”出現(xiàn)在ThinkPad手提電腦上，非但不能支持ThinkPad的高端品牌形象，相反還會(huì)使ThinkPad的權(quán)威感大打折扣。這種副作用短時(shí)間內(nèi)也許不會(huì)很明顯，然而時(shí)間一長(zhǎng)肯定會(huì)稀釋ThinkPad高端品牌形象。事實(shí)上，ThinkPad和Lenovo同臺(tái)獻(xiàn)藝已經(jīng)令許多IBM迷傷心不已，甚至有消費(fèi)者因?yàn)檫@個(gè)放棄購(gòu)買(mǎi)IBM ThinkPad 系列電腦。
在品牌架構(gòu)問(wèn)題的處理上，許多成功品牌的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，它們對(duì)企業(yè)旗下檔次差異較大的不同品牌，往往采取互不相關(guān)聯(lián)的策略，以維護(hù)高端品牌高貴品質(zhì)的純正性。例如，福特控股美洲豹（jugar），睿智的福特并沒(méi)有滿世界張揚(yáng)美洲豹是福特公司旗下的品牌，更沒(méi)有在美洲豹車身上打上“福特”的標(biāo)志，因?yàn)楦Ｌ嘏伦陨淼男蜗髸?huì)破壞美洲豹靈動(dòng)的氣質(zhì)和純正的英國(guó)血統(tǒng)。
另外，ThinkPad一系列的營(yíng)銷策略也不明智。ThinkPad推出5999元的手提電腦，聯(lián)想的專賣店也開(kāi)始大張旗鼓銷售ThinkPad。聯(lián)想的低價(jià)策略雖然也可以促進(jìn)眼前的銷量，但它稀釋了ThinkPad的高端形象，長(zhǎng)此以往，ThinkPad還能成為“權(quán)威、睿智成熟的商務(wù)精英的首選”嗎？其實(shí)，聯(lián)想進(jìn)攻低端市場(chǎng)完全可以靠Lenovo，為什么一定要用ThinkPad呢？
品牌管理是事關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的大事，聯(lián)想ThinkPad采取的一系列品牌策略值得深思。
楊興國(guó)，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com